Tạo hiệu ứng lan toả cho thương hiệu

Marketing và tâm lý học có mối liên hệ mật thiết. Nếu tâm lý học là bộ môn nghiên cứu về hành vi con người thì marketing nghiên cứu về hành vi con người trên thị trường.

Chẳng hạn, những người có ngoại hình ưa nhìn có xu hướng được đánh giá thông minh hơn, thành công hơn và nổi tiếng hơn.

Đó là hiệu ứng lan toả (hiệu ứng halo) trong tâm lý học.

Hiệu ứng lan toả cũng diễn ra trong marketing. Sản phẩm chủ đạo nào đứng sau hiện tượng thành công của máy tính Apple? Chỉ một từ: iPod.

Trong năm tài chính 2005, doanh thu máy tính Apple tăng 68% so với năm trước. Lợi nhuận tăng 384% và giá cổ phiếu tăng 177%. Tỷ suất lợi nhuận ròng của Apple cũng tăng ấn tượng từ 3.3% lên 9.6%.

Tin vui từ máy tính Apple không phải chỉ là thành công của iPod. Như một thực tế năm 2005, iPod và iTunes chỉ đóng góp 39% doanh thu công ty trong khi 61% còn lại đến từ máy tính, phần mềm và các dịch vụ của Apple.

Máy tính Apple và các ngành liên quan tăng 27% trong năm 2005 so với cùng kỳ trước đó. Và theo các báo cáo ngành, Apple đã tăng thị phần trên thị trường máy tính cá nhân từ 3 lên 4%. Đó chính là hiệu ứng lan toả trong marketing.

Trong suốt năm đó, Apple “dội bom” thị trường với hàng loạt quảng cáo truyền hình, quảng cáo in ấn và biển quảng cáo về iPod. Tất nhiên, rất hiệu quả. Thị phần Apple trên thị trường nhạc số là 73.9%. Thương hiệu iPod thống trị tới mức hầu như không ai biết thương hiệu nào ở vị trí số hai. (Đối với lĩnh vực ghi âm, iRiver chỉ chiếm 4.8% thị phần).

Thế còn các hoạt động hỗ trợ dòng máy tính cá nhân của Apple? Công ty không có vẻ không chi trả nhiều. Tôi không nhớ đã nhìn thấy một mẫu quảng cáo máy Macintosh nào năm đó.

Đó mới chính là điểm mấu chốt. Apple dành phần lớn ngân sách marketing cho iPod để tạo ra hiệu ứng lan toả mang lại lợi ích cho toàn bộ dòng sản phẩm của Apple.

Motorola cũng làm điều tương tự khi đầu tư đặc biệt cho dòng điện thoại di động RAZR. Chẳng hạn, trong quý 3 năm 2005, Motorola phân phối 38.7 triệu máy điện thoại. Doanh thu toàn quý tăng 26%.
Nhưng chỉ 6.5 triệu, hay 17% số điện thoại đó, là RAZR. Tất nhiên, RAZR tạo ra hiệu ứng lan toả cho toàn bộ các sản phẩm khác cùng dòng.

Tập trung vào thông điệp marketing với một từ khoá hay một ý tưởng duy nhất là câu thần chú của tôi trong nhiều năm. Nhưng đưa ý tưởng này tiến thêm một bước nữa có thể mang lại kết quả ấn tượng. Tập trung ngân sách marketing cho một sản phẩm/dịch vụ duy nhất.

Đó không phải một ý tưởng dễ dàng được thông qua trong phòng họp. Gì cơ? Bạn muốn dành toàn bộ ngân sách arketing cho một sản phẩm chỉ chiếm 39% doanh thu? (Mọi thứ thậm chí còn có thể tệ hơn nữa. Giả định ngân sách marketing năm 2005 của Máy tính Apple diễn ra trong năm 2004 – thời điểm mà iPod và iTunes chỉ chiếm 19% doanh thu.)

Mô hình phân lập khiến những quyết định kiểu này rất khó khăn. Bạn có nghĩ General Motors có thể dành toàn bộ ngân sách marketing cho một hoặc hai thương hiệu không? Không thể có chuyện đó. Theo Ryndee carney, giám đốc quảng cáo và truyền thông marketing của GM, các bộ phân của công ty hoạt động hoàn toàn độc lập.

Nhưng vẫn có cơ hội đâu đó. Hãy nhìn Chrysler đã bỏ rất nhiều nỗ lựac marketing cho dòng xe seri 300 bán chạy nhất mặc dù mẫu xe này cho đóng góp 22% doanh thu của hãng.

Năm 2005, doanh thu của Chrysler 300 tăng 28% so với năm trước. Và có rất nhiều bằng chứng cho thấy mẫu 300 này là nhân tố tạo hiệu ứng lan toả cho các dòng xe khác của Chrysler – tăng 6%. (Khoảng 70% chủ xe Chrysler 300 chưa từng mua một chiếc xe Chrysler nào trước đó.)
Bây giờ, thử so sánh Crysler với GM trong năm đó. Nhờ hiệu ứng lan toả của mẫu xe 300, thương hiệu Chrysler tăng 10% doanh thu trong năm 2004. Thậm chí cả tập đoàn Chrysler (gồm Jeep & Dodge) cũng tăng 4%.

General Motors, trái lại, giảm 4% so với năm trước đó.

Một trong những ví dụ kinh điển của hiệu ứng lan toả là Đài Phát thanh Vệ tinh Sirius và Howard Stern. Sirius có 120 kênh nhưng chỉ họ chỉ quảng bá một kênh đưa tin sốc. Kết quả là một hiện tượng. Ngày họ thông báo thuê Stern năm 2004, Sirius chỉ có 660.000 thuê bao. Ngày nay họ đã có hơn 3 triệu thuê bao.

Stern không dành cho tất cả mọi người. Có lẽ một nửa trong số các thuê bao mới của Sirius sẽ không bao giờ nghe kênh của anh ta. Nhưng tập trung PR cho Stern chủ yếu nhằm tạo hiệu ứng lan toả cho toàn bộ hệ thống đài phát thanh vệ tinh. (Tương tự như hiệu ứng mà Sopranos tạo cho HBO).

Để tạo dấu ấn trong thế giới truyền thông quá bão hoà hiện nay, hãng đặt cược đồng tiền vào đúng chỗ. Sau đó tạo điều kiện để sản phẩm/dịch vụ đó tạo hiệu ứng lan toả cho toàn bộ dòng sản phẩm còn lại.

Hãy thử nhì FedEx. Bằng cách cố gắng quảng cáo tất cả các dich vụ bằng cùng một ý tưởng chủ đạo. FedEx (cũng như nhiều công ty khác) sáng tạo những quảng cáo mà hoàn toàn bị bỏ qua.

Có bao nhiêu người biết “Thư giãn đi… Đó là FedEx” là slogan quảng cáo của công ty?

Quảng cáo của FedEx nên thể hiện điều gì?

“Khi hàng hoá chắc chắn phải ở đó sau một đêm.” Chắc chắn rồi, Fedex có những dịch vụ khác như dịch vụ chuyển phát hai ngày, ba ngày hay chuỗi cửa hàng photocopy. Tuy nhiên nếu FedEx cung cấp dịch vụ chuyển phát qua đêm hoàn hảo, các dịch vụ khác sẽ tốt theo đó.

Một vài công ty biến chiến lược sản phẩm đơn nhất thành vũ khí tiếp thị hoàn hảo. Gillette hầu như dành toàn bộ ngân sách marketing cho thương hiệu dao cạo mới nhất. Hãy thử nhìn vào dao cạo sáu lưỡi Fusion. Trong tháng đầu tiên, Fusion chiếm tới 55% thị phần dao cạo. và bản thân Gillette cũng thống trị tới 80% thị trường dao cạo râu.

Hiệu ứng lan toả có lịch sử từ lâu trong marketing. Năm 1930, Michael Cullen xây dựng chuỗi siêu thị đầu tiên có tên gọi King Kullen.  Ý tưởng đột phá của ông đến từ phương pháp định giá. Ông quyết định đặt giá 300 sản phẩm bằng đúng chi phí. 300 sản phẩm khác được định giá cao hơn chi phí. Và số 600 sản phẩm còn lại có mức giá tạo ra lợi nhuận đáng kể.

Hãy thử đoán xem ông chọn quảng cáo dòng sản phẩm nao? Chính những sản phẩm có giá bằng chi phí. Thứ bạn quảng cáo và thứ kiếm ra tiền có thể là hai thứ hoàn toàn khác nhau.

Hầu như mọi quy luật trong tâm lý học đều có ứng dụng trong marketing. Hãy lấy những dấu ấn làm ví dụ.

Thương hiệu đầu tiên trong một phân khúc mới sẽ tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng như là sản phẩm nguyên bản và thực sự. Kleenex trong lĩnh vực giấy ăn. Heinz đối với nước sốt. Hay Starbucks với chuỗi cửa hàng cà phê.

Bộ môn marketing bắt đầu từ bộ môn tâm lý học.

Brand Dance - Nguồn: BrandingStrategyInsider