Xây dựng “thế lực” Kinh tế thương hiệu

Kinh tế thương hiệu là một khái niệm khá mới tại Việt Nam, nhưng trên thực tế đã thành thế lực kinh tế mạnh mẽ. Một số thương hiệu lớn trên thế giới trở thành “quyền lực mềm” vô song, tạo nên thành công vượt bậc cho các tập đoàn đa quốc gia cũng như giới kinh doanh sáng tạo.

Một số thương hiệu là “thế lực kinh tế” trên thị trường quốc tế, trong đó Phở cũng “lọt top” – theo bình chọn của tác giả: Las Vegas, Broadway, Cirque du Solei, Đồng hồ Thụy Sỹ, Kimono, Doraemon (tất cả Japanese Mascots), Hollywood, Sushi, Phở, Fashion TV (France), American Idol (và tất cả -Idol), Facebook, Apple… Tất cả các thương hiệu đã thành công bước đầu đều có cơ hội tham gia kinh tế thương hiệu.

Kinh tế thương hiệu và sự cạnh tranh

Ban đầu sự nhìn nhận và áp dụng thương hiệu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, có rất nhiều thương hiệu lớn đang hướng đến những lợi ích kinh tế bền vững, tạo ra giá trị tất yếu, như chính bản chất của thương hiệu.

Ở đây, định nghĩa thương hiệu được hiểu là sự thăng hoa từ sản phẩm (theo quan điểm Simon Anholt – ĐH Oxford) chứ không phải là sự hào nhoáng bên ngoài. Đây cũng là điều mà nhà triết học Lão Tử của phương Đông chúng ta đã định nghĩa từ cách đây 2.500 năm, qua nguyên lý số 1 của Đạo Đức Kinh (Đạo khả đạo phi thường đạo, Danh khả danh phi thường danh - Đạo có thể coi là đạo thì không là đạo vĩnh viễn, Tên có thể gọi là tên thì không là tên vĩnh viễn) - Hiểu một cách đơn giản thì đó là tính đạo đức, nhân văn, sự an toàn cho con người, và hài hoà trong một thế giới đa cực mặc dù tất cả các thương hiệu, dù là sản phẩm, cá nhân hay tổ chức, đều phải cạnh tranh không ngừng nghỉ.

Sự tồn tại và phát triển của thương hiệu phụ thuộc vào môi trường cạnh tranh. Môi trường sống tốt nhất của thương hiệu là trong môi trường cạnh tranh lành mạnh theo những khía cạnh tích cực và tinh thần của toàn cầu hoá. Tuy nhiên, sự khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những DN, cá nhân hay quốc gia biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thương hiệu thì sẽ vượt lên trên và đứng vào hàng ngũ tạm gọi là thành đạt và văn minh.

Người Nhật đã nắm bắt thương hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2 vớ sự hình thành SONY; người Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả một chiến lược thương hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; người Singapore thấy rõ sức mạnh của thương hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm và sáng tạo (dù còn hạn chế); người Israel và Thuỵ Sỹ là thành công nhất trong kinh tế sáng tạo và thương hiệu. Người Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu đó là Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1, Viettel, Tosy, Fuvi… Đặc điểm của Việt Nam là một nước tuy nhỏ về địa lý nhưng phong phú về nông nghiệp, có lực lượng dân số ở mức cao mặc dù chất lượng con người còn thấp nhưng đã được cải thiện, và nhất là có bề dày lịch sử hơn 4.000 năm với nhiều giá trị mềm đã được tích lũy. Đó là những dấu hiệu cải thiện tích cực và là nền tảng để thương hiệu thăng hoa.

Phát triển thương hiệu như một... “thế lực kinh tế”

Khi đã xác lập giá trị (brand equity), thì một thương hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế được đúc kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây: đầu tư bằng giá trị thương hiệu, cho thuê, nhượng quyền thương hiệu, thương hiệu mở rộng sản phẩm mới, thương hiệu con người, mở rộng thị trường hay chuỗi phân phối, sáng tạo những lợi ích và giá trị mới, chi phối những phân khúc kinh tế khác, kinh doanh bằng thương hiệu…

Đơn cử một giá trị văn hoá của Việt Nam là muá rối nước, nếu có một chiến lược Thương hiệu rối nước có thể mang sản phẩm này đi khắp thế giới, như Las Vegas chẳng hạn người ta rất cần những đề tài nội dung (content marketing) và vì vậy chuyên gia không ngạc nhiên khi trực tiếp nhìn thấy hình ảnh  Panda (Trung Quốc) đã xuất hiện từ cuối năm rồi (2013) bằng chuỗi show tại Venetian Vegas.

Việc đầu tư bằng tài sản thương hiệu cho đến lúc này đối với DN và nền kinh tế đều cần được nghiên cứu nghiêm túc và đây cũng là mấu chốt để xác lập phân khúc kinh tế thương hiệu. Trong thập niên 90, các nhà đầu tư khôn ngoan đã lợi dụng tư thế "sở hữu thương hiệu" để vạch ra những kịch bản mà phía liên doanh Việt Nam không lường trước. Thường thấy nhất là các DN liên doanh liên tục đưa ra kịch bản lỗ liên tiếp thông qua việc nâng cao chi phí xây dựng thương hiệu cho chính họ. Khi đó mục tiêu đầu tư thương hiệu đã được hoàn thành, họ chính thức thâu tóm thương hiệu của DN Việt Nam.  Những kinh nghiệm đó là bài học cho các DN và các nhà hoạch định chính sách, kể cả giới tài chính, khi đánh giá vai trò của thương hiệu trong một liên doanh.

Một ví dụ cụ thể là Phở Việt, món ẩm thực đã chiếm lĩnh trái tim hàng tỷ khách hàng khắp thế giới nhưng vẫn chưa có một cơ quan nào (Chính phủ hay Hiệp hội NGO) đứng ra xây dựng Chiến lược thương hiệu quốc gia cho Phở Việt, ở góc độ cá nhân, một chiến lược “Phở Liveshow” có thể được phát triển bởi các dự án (concept) và sự kiện (events) tạm phác thảo như sau:

Trước tiên cần phải xây dựng Chiến lược Thương hiệu trong đó Thương hiệu phải đặt ở vị trí trung tâm (phở) và các kế hoạch kinh doanh (bussines) là các nhánh (phở quán, phở trình diễn, phở ăn nhanh, phở đẩy, phở quảng cáo…) và các biến thể  của phở (bò hay gà, tái hay chín…). Cùng với đó là sự thiết lập một Hiệp hội thương hiệu Phở cấp độ quốc gia và quốc tế vì mối liên quan giữa các chủ thể và khách thế (stake-holder) của thương hiệu Phở không chỉ là Việt Nam, không chỉ là ngôn ngữ Việt và cũng không chỉ là món ăn phở.

Nhưng để thương hiệu chi phối những phân khúc kinh tế khác, thì đó là câu chuyện sẽ tiếp diễn rất dài. Bởi thương hiệu là nấc cuối cùng trong chuỗi giá trị. Và vì một khi đứng ở vị trí sau cùng, thương hiệu tiếp cận trực tiếp với khách hàng hay con người. Một điều đơn giản (nhưng không dễ hiểu) rằng "tất cả các sản phẩm trên thế giới này, cuối cùng đều phục vụ cho con người", vì vậy thương hiệu là khái niệm sâu sắc nhất, có thể thoả mãn nhu cầu con người một cách triệt để nhất. Ngày nay, các quốc gia trên toàn thế giới thống nhất với nhau thông qua những công ước về sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu hàng hoá,  chính yếu tố này tạo ra những hàng lang pháp lý vững chắc nhất để bảo vệ thương hiệu.

Thương hiệu càng ngày càng chiếm vai trò quan trọng một cách gia tăng vì nó chinh phục con người. Thương hiệu sử dụng sản phẩm và những thứ khác để thoả mãn nhu cầu của con người, sâu hơn thế thương hiệu còn mang lại tình cảm sâu sắc cho từng con người mà nó đã chinh phục. Đây là điều mà sản phẩm, công nghệ, bí quyết hay tài nguyên không thể làm được.

Ở vị trí cuối của một chuỗi gia trị, thương hiệu là thực thế giao tiếp và chinh phục khách hàng (khách tiềm năng) kết bạn với con người và thấu hiểu con người. Từ đó Thương hiệu dẫn đắt con đường chiến lược của cả chuỗi giá trị hướng đến đích cuối cùng là người tiêu dùng, và đó chính là bí quyết của kinh tế bền vững (sustainable economy).

Sự khác biệt và liên kết

Kinh tế Thương hiệu khác biệt nhưng không hoàn toàn tách rời khỏi Kinh tế Tri thức và Kinh tế Sáng tạo.

Khái niệm kinh tế tri thức hiện nay không còn phản ánh toàn diện bức tranh của kinh tế hiện đại. Vì lẽ đó, kinh tế thương hiệu được xây dựng với những “thế lực”” thực sự sẽ góp thêm những góc cạnh để bức tranh kinh tế hiện đại.

Nếu như Kinh tế Tri thức hình thành từ khi Peter Drucker đưa ra khái niệm Knowledge Worker (người Lao động Trí thức) từ thập niên 70 của thế kỷ 20. Kinh tế Sáng tạo cũng mới xuất hiện trong 2, 3 thập kỷ gần đây nhưng đã thực sự đóng góp rất quan trọng trong cấu trúc kinh tế của các quốc gia phát triển từ cuối thập niên 90 và song hành cùng vói sự hình thành Kinh tế Thương hiệu từ sự dịch chuyển sản xuất công nghiệp sang các nước đang phát triển và BRICS và Trung Quốc nổi lên như một công xưởng của cả thế giới.

Chẳng hạn trong lĩnh vực sản xuất điện tử, Apple và SONY là những nhà sáng chế, trong khi xưởng lắp ráp thị đặt ở Trung Quốc hoặc các nước đang phát triển khác như Sumsung đặt nhà máy ở Việt Nam trong những năm gần đây. Như vậy bản chất giá trị gia tăng của Sony, Apple và Samsung là sáng tạo – innovation các nước như Trung Quốc, Mexico và Việt Nam khởi động từ vị trí gia công, dần dần có thể nắm bắt công nghệ và trở thành nhà sản xuất và nếu may mắn có thể tiếp cận và tham gia sáng tạo.

Ngoài ra Kinh tế Sáng tạo còn một phân khúc rất lớn dễ tiếp cận hơn đó là Creativevity (sáng tạo, hình ảnh và truyền thông), có thể đơn cử sự phát triển của công nghệ biểu diễn, điện ảnh, âm nhạc giải trí của Hàn Quốc trong hơn 1 thập niên gần đây, gần như tự tin bắt kịp với các trung tâm sáng tạo dẫn đầu như: Hollywood, Las Vegas, New York, hay Paris, Milan, London...

Có thể thấy khái niệm kinh tế tri thức hiện nay không còn phản ánh toàn diện bức tranh của kinh tế hiện đại. Vì lẽ đó, kinh tế thương hiệu được xây dựng với những “thế lực” thực sự sẽ góp thêm những góc cạnh để bức tranh kinh tế hiện đại có thể được nhận diện rõ ràng, cũng là nâng cao giá trị của kinh tế hiện đại, như một xu hướng phát triển của thời đại mà kinh tế Việt Nam – với những thương hiệu đã bắt đầu được thị trường quốc tế vinh danh – không thể không quan tâm.

Võ Văn Quang - DĐDN