Trong một văn hoá tiêu dùng mà ở đó người ta luôn chạy theo những điều mới mẻ, rất khó để một thương hiệu có thể đứng vững qua vài mùa. Với con số 162 năm, công ty Levi Strauss & Co. lại thực hiện được điều này. Sức mạnh níu giữ của thương hiệu Levi’s đã được thể hiện một các rõ ràng trong thời đại cửa hàng mở ngắn hạn, các công ty khởi nghiệp tương tự Snapchat mọc lên như nấm.
Hãy cân nhắc rằng khi Levi nhập cư từ Buttenheim, Bavaria năm 1853 đến Mỹ và thành lập công ty, nước Mỹ lúc đó chỉ có 31 bang. Tiếp đó là 32 năm nữa trước khi ngành công nghiệp sản xuất máy móc được phát triển. Trong số những thương hiệu Mỹ mang tính biểu tượng, chỉ có Anheuser-Busch (thành lập năm 1932) là tồn tại được lâu hơn Levi’s (Coca-Cola thành lập năm 1892; Ford thành lập năm 1903).
Vậy mà Levi’s vẫn là một thương hiệu rất đáng gờm cho đến tận hôm nay. Doanh thu năm tài chính 2014 tăng 2% so với năm trước, và chiếm được thị phần lớn nhất trong thị trường quần jeans toàn cầu. Các nhà bán lẻ đánh giá cao uy tín của Levi’s nhờ vào thương hiệu độc đáo, một điều mà họ không thể tìm thấy được ở các thương hiệu khác. Gary Oneil, cựu Giám đốc Sáng tạo của J.C.Penney giải thích:”Levi’s trở thành thương hiệu phù hợp cho nhiều phong cách sống và giới tính khác nhau … điều này cho phép nhà bán lẻ đa dạng hoá đối tượng khách hàng của mình.”
Hơn nữa, Levi’s liên tục được hình dung với hình ảnh tự do. Complex, một trang web được thành lập cho nam giới trong độ tuổi 20, đã liệt kê Levi’s trong danh sách “15 thương hiệu được hipster yêu thích”, cùng với thương hiệu Brand of Outsiders và các nhà thiết kế theo phong cách du mục khác. Người ta có thể thấy những người nổi tiếng mặc đồ của Levi’s tràn ngập trên các trang báo và các kênh quảng bá văn hoá pop.
Shawn Parr, người đứng đầu một thương hiệu ở San Diego và công ty tư vấn về đổi mới Bulldog Drummond, có khách hàng là Adidasm American Eagle Outfitters và Nike, quan sát và cho biết: “Levi’s giống như band nhạc Rolling Stones hoặc Johnny Cash. Họ là những người vĩ đại trong mọi thời đại, là người định nghĩa một loại hình nào đó, và nếu thiếu vắng họ, loại hình đó không còn thể hiện được chất riêng nữa.”
Bí mật của sự nổi tiếng lâu dài này cũng chưa hẳn là một bí mật. Công ty sử dụng những nguyên tắc xây dựng thương hiệu điển hình nhằm duy trì và phát triển giá trị thương hiệu. Dưới đây là những nguyên tắc cơ bản nhằm xây dựng một thương hiệu có sức mạnh đứng vững lâu dài.
Cam kết và Giữ Cam kết
Hơn tất cả, Levi’s chính là sự chân thực – và thương hiệu đã cam kết giữ vững và phát triển giá trị này trong thời gian dài.
Công ty bắt đầu bằng việc bán những chiếc quần jeans cực bền cho những người thợ mỏ làm việc ở mỏ vàng California. Nhu cầu tăng cao khắp cả nước, và với cương vị là nhà tiên phong trong việc sản xuất trong bối cảnh kinh tế đầu những năm 1900s, Levi’s trở thành sự lựa chọn của tầng lớp lao động.
Trong suốt giữa thế kỷ giai đoạn phi công nghiệp hoá, đồ jeans của công ty dần trở được sử dụng nhiều trong cộng đồng người trẻ nổi loạn. Thương hiệu được định vị là thực và nguyên bản, được yêu thích bởi những người theo phong cách hipster.
“Mọi người yêu thích mẫu 501 bởi nó có gái trị vượt thời gian,” CMO của Levi’s Jennifer Sey cho biết. “Khi một thương hiệu đã tồn tại hơn 160 năm, chúng tôi đã bán quần áo cho rất nhiều người và trở thành một phần trong những câu chuyện/ khoảng khắc đáng nhớ”.
Những ngày này, “chân thực” (authencity) là một trong những ngôn ngữ kinh doanh đang được lan truyền rộng khắp nhất, và là một trong những đặc tính thương hiệu đáng mơ ước. Chỉ số ABI (Authentic Brand Index) cho thấy rằng một thương hiệu càng được nhận định là chân thực, thì càng có nhiều khả năng người ta dành sự trung thành cho nó. Sự chân thực góp phần tạo thành công trên thị trường ngày nay bởi người tiêu dùng luôn tìm kiếm một điều gí đó có ý nghĩa hơn từ thương hiệu mà họ chọn lựa. Người ta luôn khao khát được kết nối với những sản phẩm mà họ thấy an toàn và chắc chắn. Levi’s rõ ràng đã xác định được mục tiêu cốt lõi, tính năng và giá trị – và sử dụng chúng làm kim chỉ nam cho mọi thứ họ thực hiện. Điều này rõ ràng đã tạo được ảnh hưởng lên giới trẻ.
“Các thương hiệu có mục tiêu sẽ giành được trái tim của thế hệ Y, và nhữg thương hiệu khác biệt và chân thực sẽ giành được tâm trí của họ,” Jeff Fromm, đồng tác giả quyển sách “Marketing to Millennials”.
