Thương hiệu cần sự khác biệt ý nghĩa

Trong nhiều năm, tôi luôn đặt một viên đá màu xanh mướt mà trên bàn làm việc. Đó là một vật mà tôi được tặng khi còn là một đứa trẻ trong một lần ghé thăm hội thảo của một nghệ sĩ ở Scotland. Thực sự, nó là một viên đá không mấy đặc biệt và tôi nghĩ sẽ không mấy ai thấy nó thú vị nhưng nó có ý nghĩa với tôi.

Bạn hẳn cũng có vài vật kỷ niệm trên bàn làm việc – những thứ không có mục đích thực tiễn cụ thể nào và không đáng chú ý với người khác nhưng có ý nghĩa riêng với bạn. Kỷ niệm độc đáo của bạn với đồ vật đó khiến nó trở nên đặc biệt.

Tôi nghĩ chính thực tế rằng chúng ta có thể hình thành những kết nối như vậy với những điều tương đối vụn vặt là bằng chứng rõ nét cho một khái niệm, thường bị bỏ qua, nhưng rất quan trọng với thương hiệu và marketing thương hiệu: khái niệm khác biệt ý nghĩa. Một bài thuyết trình mà tôi xem gần đây của hãng BBH đã tuyên bố rằng mô hình giao tiếp “cổ điển” trong đó việc giao tiếp phù hợp, khác biệt và khuyến khích sẽ dẫn tới những thay đổi về mặt hành vi, đã chuyển sang mô hình “cảm nhận” trong đó những thay đổi về hành vi chịu ảnh hưởng bởi giao tiếp chỉ đơn giản là phù hợp và tạo động lực.

“Chúng ta đã quên mất sức mạnh của sự khác biệt,” BBH lập luận. Tôi e rằng họ đã đúng – và rằng chứng mất trí này cũng áp dụng cả cho truyền thông và xây dựng thương hiệu. Nhiều người làm marketing ngày nay tạo ra sự phù hợp giá trị để loại trừ khác biệt và gây phương hại đến thương hiệu của họ.

Nhưng những người lần đầu tiên hạ bệ “khác biệt” từ vị trí trọng vọng trong truyền thông cũng làm điều đó vì những lý do nhất định. Họ có thể đã nhận ra rằng khác biệt vì mục đích khác biệt mang lại ít giá trị. Nhưng họ đã nhầm khi loại bỏ sự khác biệt và chuyển sang sự phù hợp. Những thương hiệu thành công đều phù hợp VÀ khác biệt. – nhưng họ còn hơn thế. Các thương hiệu thành công khác biệt một cách ý nghĩa.

Vậy thế nào gọi là khác biệt ý nghĩa? Tôi nghĩ theo cách này. Loài người chúng ta thường cảm thấy không thể đánh giá bất kì thứ gì một cách tách biệt. Chúng ta thường so sánh mọi thứ với những điều tương tự. Vì vậy một sự khác biệt, một yếu tố giúp phân biệt một thứ với những thứ khác sẽ thu hút sự chú ý của chúng ta. Sự khác biệt có thể rất hiển nhiên với hầu hết mọi người nhưng không có nghĩa là nó quan trọng với tất cả mọi người. Một sự khác biệt ý nghĩa là sự khác biệt quan trọng, và tạo nên ý nghĩa của Thương hiệu góp phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của khách hàng.
Ý nghĩa của Thương hiệu có thể bắt nguồn từ vô số các lý do khác nhau. Nó có thể đến từ kỉ nhiệm của bạn với thương hiệu; ví dụ, bạn có thể dùng thương hiệu tẩy rửa mà mẹ bạn đã dùng. Hoặc nó có thể đến từ các đặc tính chức năng; bạn có thể rất thích giao diện trực quan của máy tính bảng. Bạn có thể gắn bó với chiếc ô tô của mình vì bạn nghĩ nhìn nó rất hấp dẫn, hoặc bởi vì giá thành của nó phải chăng và giúp bạn tiết kiệm tiền. Hoặc ý nghĩa của một thương hiệu với bạn chỉ đơn giản là vì nó rất thân thuộc với bạn trong khi các thương hiệu khác thì không. Ý nghĩa có thể mang tính chức năng và hữu hình, hoặc đầy cảm xúc và vô hình, hoặc tất cả những điều kể trên. Ý nghĩa nằm ở con mắt người cảm nhận.

Giá trị của Sự khác biệt Ý nghĩa

Sự phù hợp rất quan trọng. Mô hình xác định giá trị thương hiệu BrandDynamics™ của Millward Brown chỉ ra rằng những người thấy thương hiệu phù hợp với họ là những người thừa nhận rằng thương hiệu đó cho họ thứ họ muốn hoặc cần ở một mức giá phải chăng và họ thường mua hàng nhiều gấp 4 lần những người không cảm thấy như thế.

Khi mọi người không chỉ dừng ở mức cảm thấy phù hợp mà còn “gắn kết” với một thương hiệu (“gắn kết” là mức độ mạnh nhất của mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu được định nghĩa bởi BrandDynamics), họ tin rằng thương hiệu đó tốt hơn các thương hiệu khác cùng hạng mục. Những người gắn kết với một thương hiệu thường mua hàng của thương hiệu đó nhiều gấp 5 lần những người chỉ coi nó là phù hợp.

Điều gì khiến mọi người gắn kết với thương hiệu? 

Những nghiên cứu gần đây đưa ra giả thuyết rằng “sự khác biệt ý nghĩa” là yếu tố then chốt. Những người chỉ ra ba ưu điểm mấu chốt của một thương hiệu – đó là sự khác biệt, sự hấp dẫn hơn các thương hiệu khác, và rằng họ đánh giá thương hiệu đó cao hơn – thường được dự đoán là có khả năng mua hàng cao nhất. Nói một cách khác, họ cho rằng thương hiệu đó khác biệt một cách “tốt” hoặc “có ý nghĩa”. Ba đặc tính kể trên cũng là một phần không thể thiếu của Voltage 2.0, một mô hình đã được chứng minh là có liên quan đến cả khả năng áp giá cao và tăng thị phần trong tương lai của thương hiệu.

Làm sao một yếu tố rất nhỏ lại có vai trò quan trọng như vậy?

Trong một bài viết trên blog gần đây với tựa đề “Đây không phải là một lựa chọn: Các Thương hiệu nên tìm kiếm sự khác biệt và nét đặc biệt”, tôi đã trích dẫn một thống kê từ kho dữ liệu BrandZ của chúng tôi về “sự khác biệt”. Tôi nói “Trong số những người coi một thương hiệu là phù hợp, trung bình 18% trong số đó đồng ý rằng nó khác biệt với những thương hiệu khác….(Ghi chú: Ở mức độ này, ‘khác biệt so với những thương hiệu khác’ là một trong số những đặc tính phân biệt nhất trong tập hợp dữ liệu của chúng tôi.)”

Một vài người đã nhận xét rằng con số trung bình 18% có vẻ không được cao lắm. Và không may thay một trong những điều chúng ta khám phá ra về loài người là những con số to có vẻ quan trọng hơn những con số nhỏ. Nhưng thực ra, việc phần lớn các thương hiệu bị xem là không khác nhau lắm khiến “khác biệt” trở thành một yếu tố rất đặc biệt. “Khác biệt’ không phải là một thuộc tính chung chung và áp dụng cho mọi thương hiệu trong cùng hạng mục. Nó không phải là một thuộc tính vô vị, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Thay vào đó, nó là một đặc tính khiến một thương hiệu trở nên khác hẳn với những thương hiệu khác và thu hút những đối tượng khách hàng mới trong khi vẫn áp giá cao.

Sự khác biệt ý nghĩa là gì?

Nhưng đâu là cái thật sự cấu thành sự khác biệt ý nghĩa, đặc biệt là ở các thị trường đã phát triển với những thương hiệu có đặc tính chức năng tương đương nhau? Như tôi nói ở trên, sự khác biệt ý nghĩa là sự khác biệt đáng kể và có sức ảnh hưởng lớn. Đó có thể là một sự khác biệt hữu hình về sản phẩm, hoặc cũng có thể là một sự khác biệt về mặt cảm xúc và không nhìn thấy được. Một sự khác biệt có thể rất nhỏ nhặt với người này nhưng lại có giá trị với người khác và khiến họ chọn thương hiệu đó thay vì những thương hiệu khác. Một thương hiệu như Coca-Cola sẽ không thay đổi công thức của mình, đặc biệt là sau sự thất bại của sản phẩm Coke mới. Thay vào đó, Coke chuyên tâm vào việc tạo ra sự khác biệt vô hình thông qua những chiến dịch sáng tạo tập trung sự chú ý của mọi người vào lý do mà thương hiệu tồn tại. Quảng cáo “Mở ra Hạnh phúc”, giải thưởng “Coke của tôi”, và sự kết nối của thương hiệu với các phương tiện truyền thông đều nhắc nhở mọi người về việc Coke tượng trưng cho điều gì. Kết quả của việc truyền thông này là những người hâm mộ cuồng nhiệt tiếp tục tin rằng chỉ đơn giản là không có sản phầm nào thay thế cho đồ uống ngọt ưa thích của họ.

Và điều này đã chỉ ra vai trò của “sự khác biệt” và “sự phù hợp” trong việc xác định phản ứng có ý thức của mọi người với quảng cáo. Sự phù hợp được nhận thức là một yếu tố cơ bản trong việc xác định xem mọi người có cảm thấy một đoạn quảng cáo thuyết phục hay không, nhưng đó không phải là yếu tố duy nhất. Khi mọi người nói một đoạn quảng cáo khiến họ muốn mua sản phẩm của một thương hiệu hơn, điều đó cũng có nghĩa là thông điệp được truyền tải phù hợp, mới mẻ, đáng tin và khác biệt. Tính chất mới mẻ, hay những tin tức mới rất quan trọng trong việc thay đổi suy nghĩ của mọi người về một thương hiệu, trong khi sự đáng tin và sự khác biệt làm tăng khả năng kích cầu của một đoạn quảng cáo.

Điều này chỉ ra rằng tính thuyết phục chỉ là một con đường để đi tới thành công của việc bán sản phẩm, và nó thường là dịp chỉ xảy ra 1 lần. Những phân tích gần đây được thực hiện bởi đồng nghiệp của tôi, Dominic Twose và Polly Wyn Jones, đưa ra giả thuyết rằng những đoạn quảng cáo mang tính sáng tạo cao có hiệu ứng lâu dài hơn những đoạn quảng cáo giàu sức thuyết phục nhưng lại ít sự kết nối. Được phát triển dựa trên những phân tích trước đây thể hiện sự kết nối giữa hiệu quả bán hàng (cả trong dài hạn và ngắn hạn) và khả năng của một đoạn quảng cáo trong việc để lại những ấn tượng đáng nhớ với thương hiệu (mà chúng ta đo bằng cách sử dụng Chỉ số Nhận biết), Polly và Dominic đã nghiên cứu các đoạn quảng cáo được công nhận bởi Giải thưởng quảng cáo IPA về tính sáng tạo cao. Họ quan sát thấy những đoạn quảng cáo giàu tính sáng tạo này dù có tính thuyết phục đặc biệt hay không, đều đạt điểm cao ở Chỉ số nhận biết, và vì thế bán được nhiều sản phẩm hơn. Vì thế có lẽ điều quan trọng nhất cho sự thành công trong dài hạn là đảm bảo rằng một thương hiệu duy trì sự nổi bật qua những đoạn quảng cáo sáng tạo, giàu tính kết nối và nhắc nhở mọi người về giá trị mà thương hiệu đó tượng trưng.

Những sự khác biệt nhỏ, kể cả vô hình nhất, cũng có hiệu quả lớn trong các hạng mục hầu như không khác biệt. Chiến dịch “Để người đàn ông của bạn thơm tho như bạn muốn” của hãng Old Spice khác biệt không chỉ với những chiến dịch trước đây của Old Spice mà còn với những chiến dịch khác cho các sản phẩm chăm sóc cơ thể của đàn ông. Để thúc đẩy thương hiệu đi vào một miền đất mới, chiến dịch chấp nhận rủi ro bị xem như không phù hợp với thương hiệu và hạng mục, nhưng thay vào đó sự hài hước của hãng đã kết nối được với những đối tượng khách hàng trẻ, giúp tái cấu trúc và thúc đẩy sự tăng trưởng của hãng. Nhưng chiến dịch của hãng Old Spice không hiệu quả trong việc khiến mọi người ghi nhận sự “phù hợp” của hãng và ngay lập tức thêm sản phẩm của hãng vào danh sách mua sắm. Đoạn quảng cáo chỉ đơn thuần khiến họ được giải trí trong giây lát và quên bẵng đi sau vài phút. Nhưng sau đó, khi họ nhận ra thương hiệu trên kệ hàng, thì sự vui thích mà họ có trước đây dù được nhớ lại một cách có ý thức hay không thì đều tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Và đối với một vài người, sự khác biệt đó đủ để làm họ chọn mua sản phẩm của hãng.

Sự khác biệt ý nghĩa phải được tạo nên thường xuyên chứ không phải chỉ một lần duy nhất.

Một sự khác biệt vô hình bắt nguồn từ việc ghi nhớ một đoạn quảng cáo có thể đủ để khiến ai đó thử mua hàng của một thương hiệu. Nhưng để hoàn thành công việc giành được một khách hàng mới, thương hiệu phải truyền tải được những trải nghiệm đáng giá. Một trải nghiệm tích cực sẽ củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào giá trị độc đáo của thương hiệu, và có lẽ họ sẽ chấp nhận trả một cái giá cao hơn mức trung bình.

Theo cách này, tôi tin rằng các thương hiệu giống như miếng đá xecpentin của tôi. Thương hiệu bắt đầu với một ý nghĩa tươi mới và đặc trưng tùy thuộc vào thời điểm và hoàn cảnh mà chúng ta thấy nó. Nhưng qua thời gian, sự quen thuộc và trải nghiệm của chúng ta với thương hiệu đã tăng thêm ý nghĩa cho thương hiệu đó. Một vài ý nghĩa thêm vào đó có thể khá gần gũi với những điều đã khiến chúng ta yêu thích thương hiệu, còn nếu không thì nó cũng sẽ vẫn quan trọng với chúng ta, giống như những tầng ý nghĩa mà miếng đá xecpentine có được theo thời gian trở nên rất quan trọng với tôi. Vì vậy một trong những điều then chốt nhất mà một người tiếp thị có thể làm là tiếp tục tăng thêm ý nghĩa cho thương hiệu qua các sự kiện, tài trợ, và truyền thông giàu tính thuyết phục. Đó là khi một sự khác biệt ý nghĩa được thể hiện và truyền tải theo cách cộng hưởng với người tiêu dùng mà tác động đến thái độ và hành vi của họ.

Ý nghĩa là cái tạo nên sự khác biệt chứ không phải sự phù hợp

Khi chúng ta nghiên cứu những thương hiệu thành công và đạt doanh thu cao nhất hiện nay, tầm quan trọng của sự khác biệt ý nghĩa trở nên rõ ràng. Những thương hiệu mạnh nhất thế giới không phải là những thương hiệu phù hợp nhất. Ngược lại, những thương hiệu thành công nhất không cố gắng trở thành tất cả mọi thứ với tất cả mọi người. Thị phần máy tính và điện thoại của hãng Apple vẫn còn khá nhỏ do Apple áp giá cao, tuy nhiên Apple ở vị trí gần dẫn đầu bảng xếp hạng 100 thương hiệu có giá trị nhất. Burberry và Tiffany đều xóa khỏi danh sách những sản phẩm ít tiền đã thu hút nhầm đối tượng khách hàng. Và thỉnh thoảng khách hàng có sự lựa chọn của riêng họ. Không phải tất cả mọi người đều muốn mua hàng ở WalMart.

Chỉ sự phù hợp thôi thì không phải là thứ tạo nên sự khác biệt. Đó là điều cần thiết nhưng không đủ để tạo nên thành công của thương hiệu. Chỉ sự phù hợp thôi thì không thể kích thích mua sắm, đặc biệt là khi có thể lựa chọn giữa những thương hiệu giống nhau. Kể cả khi mua hàng một cách ngẫu hứng, người tiêu dùng cũng cần tìm thấy một điều gì đó khác biệt và hấp dẫn ở thương hiệu họ lựa chọn.

Ở một vài hạng mục, ví dụ như bánh snack mặn, hay nước ngọt có ga và bánh mứt kẹo, có lẽ là đủ nếu một thương hiệu ghi dấu được với người xem bằng những đoạn quảng cáo tích cực. Một tập hợp những thứ vui vẻ và giải trí có lẽ là đủ để khiến ai đó nói “Tôi thích cái này hơn những cái khác”. Ở trong các hạng mục khác, ví dụ như máy tính, bảo hiểm, và hàng không, truyền thông tiếp thị sẽ cần đưa ra một câu chuyện nhất quán về lý do thương hiệu khác biệt và tốt hơn, nếu chỉ để trấn an mọi người rằng họ đang lựa chọn đúng.

Nếu không có sự khác biệt ý nghĩa, thương hiệu rẻ nhất có thể được xem là sự lựa chọn tốt nhất. Thiếu đi sự khác biệt khiến thương hiệu trở thành hàng hóa và các thông điệp tiếp thị trở thành những tiếng ồn ào vô nghĩa. Nhưng sự khác biệt ý nghĩa có thể khơi dậy sở thích của người tiêu dùng và kích cầu cho thương hiệu, ngay cả khi thương hiệu áp giá cao. Trong thế giới phức tạp, hỗn độn, và ngày càng thiếu cá tính, mọi người trân trọng ý nghĩa bất kể khi nào họ thấy nó, dù đó là một thương hiệu, một kí ức, hay một miếng đá. Vì vậy để xây dựng giá trị cho thương hiệu, hãy cho mọi người một lý do để trân trọng thương hiệu của bạn.

Theo: Branddance Millward Brown